Coca-Cola po raz drugi wykorzystała sztuczną inteligencję do stworzenia swojego słynnego świątecznego spotu. Marka zapewnia, że nowe wersje reklamy to krok naprzód w zakresie jakości i realizacji, jednak reakcje widzów wskazują, że nie wszyscy podzielają ten entuzjazm.
Kolejna edycja „Holidays are Coming” stworzona przez AI
Tegoroczna kampania to efekt współpracy Coca-Coli z dwoma studiami specjalizującymi się w technologii generatywnej sztucznej inteligencji. Powstały dwa nowe filmy oparte na motywie znanym z klasycznej reklamy „Holidays are Coming”. Koncern podkreśla, że spoty mają „poszerzać granice technicznej precyzji i filmowego opowiadania historii”.
Według Pratika Thakara, globalnego wiceprezesa i szefa działu generatywnej AI w Coca-Coli, technologia umożliwia dziś osiągnięcie rezultatów, które jeszcze niedawno były nieosiągalne. „AI to supermoc, jeśli chodzi o realizację i produkcję – pozwala tworzyć rzeczy, które wcześniej były niemożliwe” – stwierdził.
Widzowie krytykują: „brak emocji, brak duszy”
Pod filmem opublikowanym na YouTube pojawiły się setki komentarzy niezadowolonych użytkowników. Część z nich zarzuca reklamie brak autentyczności i emocji, które towarzyszyły wcześniejszym produkcjom. „Kiedyś zatrudniali prawdziwych animatorów, którzy potrafili nadać reklamom serce. Teraz to tylko bezduszne AI” – napisał jeden z komentujących.
Inni zwracają uwagę, że pomimo roku postępu w dziedzinie sztucznej inteligencji, efekty wciąż pozostają rozczarowujące. Pojawiły się też żartobliwe komentarze, że to „najlepsza reklama Pepsi”.
Klasyka w nowej odsłonie
Pierwsza wersja reklamy „Holidays are Coming” została wyemitowana w 1995 roku. Czerwone ciężarówki z logo Coca-Coli, rozświetlone tysiącami lampek, przemierzające zimowy krajobraz, na stałe wpisały się w kulturę świąteczną. Dla wielu widzów na całym świecie emisja spotu oznacza symboliczny początek Bożego Narodzenia.
W 2024 roku Coca-Cola po raz pierwszy stworzyła w całości AI-generowany spot, co wówczas spotkało się z falą krytyki. Widzowie określali go jako „nienaturalny”, „brzydki” i „leniwy”. Mimo tego koncern postanowił kontynuować eksperyment. Tegoroczna kampania to już dwa nowe filmy opracowane przez zespoły zajmujące się generatywną sztuczną inteligencją.
Produkcja oparta na technologii
W nowych reklamach każdy element został opracowany cyfrowo – od ujęć kamery po efekty fizyki. Pratik Thakar wyjaśnił, że zespół twórców mógł kontrolować wszystkie szczegóły wizualne, korzystając z systemów AI, które pozwalają tworzyć realistyczne ujęcia w sposób przypominający tradycyjną reżyserię.
Na ekranie pojawia się znany motyw czerwonej ciężarówki przemierzającej ośnieżone drogi, mijającej zwierzęta, a następnie wjeżdżającej do miasteczka przy dźwiękach utworu „Holidays are Coming”.
Kontrowersje wokół wpływu AI na branżę kreatywną
Środowisko artystyczne z niepokojem obserwuje rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamie. Animator Alex Hirsch po ubiegłorocznej kampanii Coca-Coli skomentował, że „Coca-Cola jest czerwona, bo powstała z krwi bezrobotnych artystów”. Jego słowa odbiły się szerokim echem w branży.
Niektóre marki, jak Aerie, otwarcie deklarują rezygnację z AI w swoich kampaniach, traktując to jako element strategii wizerunkowej. Zgodnie z badaniem firmy Attest, aż 46 procent konsumentów w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie i Australii nie akceptuje reklam tworzonych przy użyciu sztucznej inteligencji.
Oszczędność czasu i pieniędzy
Z drugiej strony przedstawiciele Coca-Coli podkreślają ekonomiczne zalety nowej technologii. Manolo Arroyo, dyrektor marketingu koncernu, przyznał, że dzięki AI proces powstawania reklamy jest znacznie szybszy i tańszy. W przeszłości przygotowanie świątecznego spotu trwało nawet rok, podczas gdy obecnie można go ukończyć w ciągu miesiąca.
Firma nie ujawnia szczegółowych kosztów produkcji, wiadomo jednak, że kampania obejmuje dwa różne spoty stworzone przez dwa studia AI i zostanie pokazana w około 140 krajach.
AI coraz mocniej obecne w reklamie
Według danych Interactive Advertising Bureau, w 2025 roku już 30 procent reklam telewizyjnych, internetowych i wideo w mediach społecznościowych powstaje przy użyciu narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji. Dla porównania, w 2024 roku było to 22 procent. Do 2026 roku wskaźnik ten ma wzrosnąć do 39 procent.
Choć odbiór widzów pozostaje mieszany, trend wydaje się nieodwracalny. Dla firm takich jak Coca-Cola AI to sposób na szybszą i tańszą produkcję. Dla odbiorców – coraz częściej znak, że reklama traci swój ludzki charakter.
